DALAM kontestasi kampanye politik satu dekade belakangan ini, telah terjadi pergeseran memaknai konstituen politik dari konsep pemilih (voter) menjadi konsep konsumen (consumer). Andrew Hughes (2011) menyebut tren kampanye politik di dunia saat ini menghasilkan konsumen-konsumen politik (political consumer) daripada pemilih politik: “We’ve lost the voters, but gained the consumer.”

Awalnya, kampanye politik dilakukan sebagai salah satu bentuk sosialisasi politik dalam proses pemilihan. Kampanye menjadi salah satu faktor dalam proses perilaku memilih (voting behaviour) kepada pemilih dalam proses jangka pendek atau short-term process. Biasanya kampanye dilakukan parpol sebagai persuasi politik bagi pemilih-pemilih yang tidak punya partai identifikasi sebelumnya atau undecided voter dan para swing voter.

Perkembangan dalam komunikasi politik masa post-modern ini, kampanye politik tidak hanya dipandang sebagai bentuk dari komunikasi persuasi klasik memengaruhi kepala-kepala pemilih dan meyakinkan pemilih untuk memilih parpolnya. Hal yang terjadi saat ini, kampanye politik telah menjadi bagian dari marketing atau pemasaran politik.

Politik saat ini telah bergeser dari ideological-driven menuju pada consumption-driven. Hughes (2011) bahkan mengatakan pemilih atau voter telah menjelma menjadi konsumen produk politik dalam frame marketing politik. Ke mana kampanye yang kaya akan ide-ide ideologi politik dan demokrasi, yang kini bergeser pada aktivisme yang mengedepankan popularitas? Karena itu, Hughes menyebut demokrasi telah mati, marketing politiklah yang semakin hidup atau menggeliat saat ini hingga tahun-tahun ke depan.

Kampanye politik pun bergeser, dari yang dulunya lebih mengutamakan figur-figur politik dengan keluarganya, ceritanya, dan perjuangannya untuk menarik hati pemilihnya, berubah pada hip-hop politik. Kampanye yang dulunya juga lebih fokus pada mimpi-mimpi kandidat politik untuk mengubah kondisi sosial dan ekonomi negaranya atau daerahnya dan menjanjikan solusi-solusi masalah jika terpilih, telah bergeser menjadi pesta-pesta popularitas.

Saat ini barangkali, kampanye tidak lagi dilihat sebagai bentuk komunikasi persuasi menunjukkan kekuatan dan kelemahan para petarung, tetapi lebih pendekatan ‘apa yang dibutuhkan pemilih’ (vo­ters’ needs).
Contoh bagaimana marketing politik yang berhasil bisa dilihat kala Presiden Barack Obama yang mampu mewujudkan apa yang dibutuhkan atau diinginkan khalayak/pemilih AS saat itu. Ketika ide dan diskursus perubahan--jargon ‘Change’--kala itu dipakai sebagai ikon atau tagline marketing politik tim Partai Demokrat. Respons jeritan histeris dan tepuk tangan aplause bertubi-tubi mengelilingi Obama. Semakin keras histerisme massa, indikasinya parpolnya tadi disukai atau lebih populer bagi undecided voter yang jumlahnya besar.

Keberhasilan Obama dengan ikon ‘Change’-nya di­ikuti Presiden Donald Trump yang mengusung tagline ‘Make America great again’. Komentar dan analisis politik pun mengarahkan ide-ide populismelah yang membuat Trump menang. Sama halnya ketika Partai ALP di Australia menggunakan ikon ‘It’s time’, kemenangan dengan mudah diperoleh karena ide populer marketing politiknya.

Dalam marketing politik, parpol dan para kandidat politiknya akan mendapatkan konsumen politik daripada pemilih politik. Konsumen politik lebih tertarik pada produk dan unsur komersialnya daripada ideologi-ideologi politik yang membosankan. Konsumen politik pun sifatnya lebih short-term atau berjangka pendek.

Konsumen politik adalah warga negara yang tidak mempunyai loyalitas terhadap parpol identifikasinya. Mereka lebih suka memilih kandidat dengan popularitas dan ide-ide populisme daripada orang-orang lama yang konservatif terhadap ideologi politik partainya.

Me voter
Penggunaan iklan televisi cenderung mengalami penurunan dalam aktivitas kampanye politik saat ini. Kampanye melalui iklan yang memakan biaya mahal tidak lagi banyak dipakai. Di Indonesia, misalnya, awal masa reformasi, iklan-iklan televisi swasta nasional dan swasta lokal dipenuhi dengan iklan personal branding.

Dalam fase baru pemilu di era post-authoritarian Orba, fenomena marketing politik dimulai dengan penampakan personal branding itu. Ideologi politik sudah mulai ditinggalkan. Personal branding semakin kondang ketika mantan Presiden SBY menunjukkan kesuksesan popularitas dirinya menang menjadi presiden.

Masa Pemilu 2014, fenomena ini ‘diubah’ Presiden Jokowi. Strategi political branding dan personal branding dibuat dengan model ‘blusukan’ dan penggunaan besar-besaran media sosial. Kubu Presiden Jokowilah yang dulu mengklaim tidak perlu buang uang beriklan, dengan blusukan, kampanye lebih berhasil dan real voter atau pemilih nyata lebih mudah dideteksi daripada mendeteksi penonton iklan televisi yang tidak ketahuan batang hidungnya.

Sementara itu, pemilih politik yang dulu lebih long-term atau mempunyai party loyalty karena penguasa otoriter yang memegang kendali politik jangka panjang kini sirna. Dulu, keluarga militer pasti Golkar; para nasionalis sudah pasti PDI; dan muslim yang devout atau taat atau konservatif sudah pasti memilih PPP dengan Kabah-nya.

Belakangan ini, pemilih sudah tidak tertarik dengan gambar partai dan warna ideologis yang dibawa parpol. Tren yang berkembang pemilu politik dianggap pesta politik yang sifatnya pendek--dengan dinamika 5 tahun berganti.

Calon pemilih bukan lagi segolongan massa besar yang mudah dimobilisasi. Pemilih sekarang lebih ‘individual’, yang dikatakan Hughes (2011) sebagai ‘Me’ voter, yang saat ini lebih dominan, daripada kelompok pemilih yang pasif. Konsumen baru politik sifatnya lebih tersegmentasi dan tertarik pada isu yang spesifik. Mereka hanya tertarik pada satu atau dua isu yang relevan dengan mereka daripada janji-janji politik jangka panjang. Satu atau dua isu itu yang akan menarik bagi segmen tertentu.

Sifat konsumen politik yang ‘Me voter’ juga itulah yang jumlahnya potensial dalam marketing politik saat ini. Mereka yang lebih tertarik pada isu tunggal atau ‘single issue’ daripada banyak isu yang tidak membumi atau do-able. Belakangan, pengaruh teknologi digital dan konvergensi media memberikan banyak alternatif baru kampanye, termasuk masuknya budaya populer seperti flash mob sebagai alat marketing politik modern. Kini demokrasi politik seakan mengalami degradasi geregetnya bila dibandingkan dengan hip hop politik.

Media sosial berkontribusi pada hiruk pikuk dan popularitas politik dan isu-isu poltik identitas. Pemilih berubah menjadi konsumen politik yang terlibat dalam dua hal itu, popularitas politik dan politik identitas. Isu ini barangkali yang bisa dipertimbangkan dalam pemenangan pilkada dan pemilu nasional di Tanah Air saat ini.***

Penulis : Rachmah Ida Dosen Komunikasi Politik,FISIP Universitas Airlangga